ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

2.4. РЕКЛАМА

Реклама долгое время воспринималась как деятельность, связанная с расточительством и махинациями. Причина такого восприятия может заключаться в том, что реклама представляет собой одну из тем в изучении теории организации промышленности, по отношению к которой традиционные предположения (особенно это касается поведения потребителей) наиболее искажены. Рекламирование продукта имеет сильные психологический и социологический аспекты, которые выходят за рамки оптимальных заключений об объективном качестве. Например, рекламные агентства постоянно взывают к сознательному или бессознательному желанию потребителей получить общественное признание, стремиться к оригинальному стилю жизни и т. п. Рекламная деятельность также включает в себя важные экономические аспекты ([19, 28, 40, 41, 50]). Естественно, мы остановимся на рассмотрении экономических аспектов.³²

Можно провести различие между рекламой, несущей «твердую» (прямую) информацию, и той, которая несет «мягкую» (косвенную) информацию или вообще ее не несет. Твердая информация включает в себя сведения о существовании продукта, его цене, пунктах розничного распространения данного продукта, его физических характеристиках и т. п. Большая часть телевизионной рекламы сообщает только о существовании продукта и ни о чем больше. Нельсон [41] отмечает, что если бы реклама содержала в себе только твердую информацию, то по большей части рекламировались бы разыскиваемые товары (товары, качество которых можно оценить до их приобретения). Имеющиеся данные противоречат этому прогнозу: проверяемые товары широко рекламируются.

В новой интерпретации (см., например, сноску 3) модель Дорфмана—Стейнера, описывающая рекламу как набор сообщений о существовании продуктов, представляет собой простой пример твердой рекламы. Модель сигнализирования, изучение которой начато в разделе 2.3 и продолжено в Дополнительном разделе, относится к мягкой информации. Поскольку мы уже раскрыли сущность этих моделей, а также поскольку некоторые интересные свойства рекламы относятся к конкуренции продуктов, то на этом мы закончим анализ рекламной деятельности в условиях монополии.³³

2.5. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Даже когда характеристики продукта наблюдаемы до его приобретения (как в случае разыскиваемых товаров), монополист обычно выбирает эти характеристики общественно субоптимальным образом, поскольку его интересует предельный, а не средний потребитель. Хотя наличие отклонения в выборе продуктов достаточно очевидно, его знак зависит от модели. Например, уровень качества продуктов монополист может обеспечивать в избыточной или недостаточной степени. Тесно связан с этим вопрос разнообразия продуктов. Если на карту поставлен только один продукт, то монополист склонен поставлять его в недостаточном количестве (т. е. не внедрять его в производство, даже когда такое внедрение было бы оптимальным), поскольку он не интернализирует связанный с этим продуктом чистый потребительский излишек. Многопродуктовый монополист тем не менее может внедрить в производство слишком большое количество товаров, поскольку, установив на один продукт более высокую цену, чем предельные затраты, он может создать искусственный спрос на другие свои продукты.

Другая проблема возникает в случае проверяемых товаров. Тогда вследствие морального риска и неблагоприятного выбора качество может обеспечиваться в недостаточной степени. Смягчить эту информационную проблему могут информированность потребителей, совершение повторных покупок, предоставление гарантий и сигнализирование монополистом (цена, реклама).

Хотя на теоретическом уровне отклонения в отборе продуктов теперь достаточно хорошо изучены, остается провести исследования, чтобы узнать, каким образом эти модели можно применить для конкретных отраслей промышленности. Кроме того, в этой главе слишком сильный акцент сделан на положительную сторону. Было бы желательно провести более тщательный анализ благосостояния, основанный на изучении структуры информации (включая информацию правительства) и альтернативных инструментов политики (фискальных, правовых и регулирующих).

------------------

³³ В этом разделе сфера рекламной деятельности оценена по достоинству в меньшей степени, чем в других разделах. Читатель, которого интересует этот вопрос, кроме уже упомянутых работ

может ознакомиться со сносками в [52].

Продолжение текста

Вернуться

Координация материалов.Экономическая школа

Экономическая школа 90

Контакты