Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика



Глава 7

 

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА: ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

 

Производство фирмами однородного продукта составляет одно из решающих предположений, лежащих в основе парадокса Бертрана (см. главу 5). Следовательно, цена — единственная переменная, представляющая интерес для потребителей, и ни одна фирма не может поднять цену выше предельных затрат, не потеряв всю свою долю рынка. На практике такое предположение вряд ли выполняется. Одни потребители предпочтут покупать товар с торговой маркой фирмы даже немного дороже номинала, так как этот товар имеется в ближайшем магазине, может быть доставлен быстрее или поступает с лучшим послепродажным обслуживанием. Другие останутся верными фирме с высокой ценой, так как они не знают о существовании других торговых марок. Третьих беспокоит отсутствие у альтернативных товаров столь же высокого качества, или эти товары не удовлетворяют их предпочтениям. Короче говоря, продукты дифференцируются; перекрестная эластичность спроса не бесконечна при равных ценах. Как отмечено в главе 5, очевидно, что цена, превышающая предельные затраты, может (и поэтому будет) поддерживаться в условиях дифференциации продукта. Разнообразие предотвращает безудержную конкуренцию за потребителей даже при неповторяющихся отношениях. Эта глава посвящена двум основным вопросам: определению цен при дифференцированных продуктах (предполагается неповторяющееся взаимодействие) и выбору продуктов в условиях олигополии. Таким образом, эта глава расширяет анализ, проведенный в главе 2, посредством включения эффектов стратегического взаимодействия.

 

Цены нередко могут корректироваться быстрее, чем характеристики товаров. Чтобы формализовать это утверждение, допустим, что фирмы, конкурирующие по ценам, принимают эти характеристики как заданные. Следовательно, фирмы будут выбирать продукты, предполагая, что их положение в пространстве продуктов повлияет на интенсивность ценовой конкуренции. Выдвигая это предположение, мы следуем литературе, рассматривающей область, в которой сначала выбирают продукты, а затем цены (подобно тому, как в главе 5 мощности выбирались раньше цен).

 

Основные моменты будут проиллюстрированы с помощью двух классических моделей. Первая — это так называемая модель размещения, или пространственной дифференциации,1 в которой

различные потребители расположены в разных местах (см. [36]). По другой интерпретации модели потребители имеют разнородные вкусы, которые принадлежат некоторому континуу-

-------------------

1 Описание горизонтальной дифференциации см. в главе 2.

---------

 

му;* например, «местоположение» потребителя может представлять наиболее предпочтительную для него степень благополучия. Фирмы не могут располагаться в каждом потенциальном месте, возможно вследствие постоянных затрат. Таким образом, потребители оплачивают транспортные расходы, когда направляются за покупкой товара. (При «вкусовой» интерпретации они теряют некоторую полезность в результате непотребления предпочитаемого ими товара.)

 

Мы начнем решение этой модели с нахождения равновесия по Бертрану— Нэшу в (статической) игре с ценовой конкуренцией, принимая местоположения фирм заданными. Рассчитав равновесные цены, мы получим редуцированную форму функции прибыли фирм в зависимости от их расположения. На следующем этапе рассмотрим решения фирм о входе на рынок и расположении там (неценовая конкуренция). На этом этапе нам достаточно вычислить редуцированную форму функций прибыли и рассмотреть лишь решение каждой фирмы о входе на рынок и расположении там.

 

Далее мы разовьем принцип дифференциации, согласно которому фирмы обычно не желают располагаться в одном и том же месте в пространстве продуктов. Причиной является просто парадокс Бертрана — две фирмы, производящие совершенные заменители, сталкиваются с неограниченной ценовой конкуренцией (по крайней мере, в статических условиях). В противоположность этому дифференциация продуктов создает клиентуру («ниши рынка» — по терминологии бизнеса) и позволяет фирмам пользоваться некоторой рыночной властью над этой клиентурой. Таким образом, фирмы обычно хотят дифференцироваться от других фирм. Однако рыночные условия налагают на эту дифференциацию некоторые ограничения. Например, супермаркеты не могут размещаться где угодно; среди моющих средств, вкусовых добавок и даже фотоаппаратов возможно небольшое разнообразие. (Тем не менее фирмы нередко стремятся к дифференциации посредством технических новинок или рекламы.)

 

Как только что было отмечено, не все технически возможные товары действительно производятся. Даже если a priori возможны тысячи моделей, нередко выбираются лишь две или три. Этот неполный спектр товаров тесно связан с существованием постоянных затрат (на капитал, персонал, исследования и разработки и т. д.). Производство всех возможных товаров потребовало бы огромной суммы постоянных затрат, а спрос на большинство из этих продуктов никогда не стал бы достаточным, чтобы сделать их прибыльными. Поэтому постоянные затраты ограничивают спектр товаров.

 

Далее мы сделаем предположение о том, что существует много потенциальных фирм (больше, чем число фирм, которые в конечном счете станут действующими, и, возможно, их бесконечное число). Поскольку в последующих главах мы рассмотрим технологические различия, здесь мы предположим, что все потенциальные фирмы имеют одинаковую технологию. Два этих свойства совместно дают предположение о «свободном входе». Какое влияние оказывает это предположение на равновесную прибыль? Мы уже знаем, что фирма, входящая на рынок, должна получать неотрицательную прибыль. Исходя из предположения о свободном входе, прибыль существующих фирм (при допу-

--------------------

* Множеству мощности континуум. — Прим. ред.

------

щении, что прибыль одинакова для всех фирм) не может быть слишком большой; в противном случае вход осуществлялся бы до тех пор, пока прибыль не снизилась в достаточной мере для того, чтобы дальнейший вход на рынок стал невыгодным. Поэтому предположение о свободном входе естественно приводит к предположению о приблизительно нулевой прибыли (в действительности это интуитивное предположение имеет силу лишь при условии, что рынок достаточно велик). Для упрощения расчетов мы часто будем предполагать, что прибыли равны нулю. Это предположение может привести к тому, что вычисляемое количество фирм окажется нецелочисленным. В таком случае действительное решение, которое должно быть целочисленным, будет целым числом, наиболее близким к вычисленному вещественному числу, но не превышающим его.*

 

В разделе 7.1 мы построим две стандартные модели пространственной дифференциации: «на прямой» и «на окружности». Мы используем эти примеры, чтобы продемонстрировать природу конкуренции по Бертрану при дифференцированных продуктах, сформулировать принцип дифференциации и изучить равновесия при свободном входе. Кроме того, мы обсудим разнообразие продукции и количество товаров как в рыночной экономике, так и при социальном оптимуме. Закончим мы этот раздел обсуждением некоторых факторов, снижающих стимул к дифференциации от других фирм. В Дополнительном разделе мы рассмотрим другую важную модель продуктовой дифференциации, которая использует модель вертикальной дифференциации, введенной в главе 2, для формализации качественной конкуренции. Поскольку анализ имеет большое сходство с моделью горизонтальной дифференциации, здесь будут указаны различия между качественной моделью и моделью размещения. 2

 

В разделе 7.2 мы рассмотрим концепцию «монополистической конкуренции», введенную Чемберлином [12]. Монополистическая конкуренция относится к такой отрасли с большим числом фирм, каждая из которых сталкивается со снижающимся спросом (на дифференцированные продукты), но в силу постоянных затрат не получает прибыли, так что отсутствует стратегическое взаимодействие (т. е. каждая фирма может пренебрегать своим влиянием на другие фирмы). Как мы увидим, это последнее свойство отличает монополистически конкурентные ситуации от равновесия с нулевой прибылью, изученного в модели пространственной дифференциации. В Дополнительном разделе для анализа разнообразия продукции в монополистически конкурентной экономике применяется известная модель Диксита и Стиглица [19] и Спенса [63].

 

В разделе 7.3 идеи, развитые в разделах 7.1 и 7.2, используются для изучения информационной дифференциации — другого типа дифференциации продукта, возникающего в результате неодинаковой осведомленности потребителей о характеристиках (существование, цена, качество и т. д.) различных продуктов. Мы сосредоточим внимание на взаимосвязи между рекламой и дифференциацией. После обзора традиционных представлений о рекламе мы увидим, как информативная реклама может повышать эластичность спроса на продукт и содействовать конкуренции. Мы также увидим, что конкуренция

---------------------

* Здесь: целая часть вычисленного решения. — Прим. ред.

2 Интересные приложения этих моделей к пивоваренной и автомобильной промышленности см. в [4, 9].

--------

может порождать слишком большой или слишком малый объем (с общественной точки зрения) информативной рекламы.

 

 

 

 



Продолжение текста

 

 

 



Вернуться

Координация материалов.Экономическая школа

Экономическая школа 90




Контакты


Институт "Экономическая школа" Национального исследовательского университета - Высшей школы экономики

Директор Иванов Михаил Алексеевич; E-mail: seihse@mail.ru; sei-spb@hse.ru

Издательство Руководитель Бабич Владимир Валентинович; E-mail: publishseihse@mail.ru

Лаборатория Интернет-проектов Руководитель Сторчевой Максим Анатольевич; E-mail: storch@mail.ru

Системный администратор Григорьев Сергей Алексеевич; E-mail: _sag_@mail.ru