Об "ЭШ" Карта сайта, экономическая школа English, SEI Эксперты, мнения, книги, ЭШ Обратная связь, ЭШ Книжные серии, Серия "Этическая Экономия" Учебная литература для средней и высшей школы ИМЕНА Музыка, литература, искусство Словарь основных терминов_50 лекций по микроэкономике Имена и термины, Экономическая школа Альманах "Экономическая школа", выпуски 6 и 7 Иностранные языки Новости Дискуссии в Экономической школе Аналитическая школа Вехи экономической мысли Поиск и приобретение книг Учебники по экономике Учебные материалы и темы Журнал Экономическая школа Перечень английских экономических терминов A 200 великих экономистов Марк Блауг Координация матералов Экономическая школа Поиск терминологии, биографических материалов, учебников и научных работ на сайтах Экономической школы 50 тем и литература для подготовки студентами докладов по экономике_Экономическая школа The School of Economics
Рейтинг@Mail.ru






Яндекс.Метрика
 

100 Hot Books (Амазон, Великобритания)




 

КОСВЕННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (above-the-line promo­tion) — продвижение товаров и услуг на рынке посредством рекламирования в печати, на телевидении и радио в отличие от прямого продвижения товара, как-то: прямой рассылки ре­кламы по почте, выставок и показов товаров в магазине.

См. продвижение товаров.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, или СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (sales promotion and merchandising) — мероприятия, исполь­зуемые фирмами для увеличения объёма продаж своих това­ров и услуг. Наиболее явной формой стимулирования сбыта является рекламирование, но есть и множество других спосо­бов, которые могут употребляться для создания и расширения сбыта: бесплатная упаковка; бесплатные испытания образцов; купоны, дающие возможность получения призов; соревнования изделий с присуждением призов; торговые марки; демонстра­ция изделий в магазине; выставки-продажи и т. д.

В экономических моделях несовершенной конкуренции все эти меры рассматриваются как элементы дифференциации про­дукта.

 

РЕКЛАМА (advertisement) — письменное или визуальное пред­ставление в средствах массовой информации торговой марки товара или услуги, которое используется, чтобы как проинфор­мировать потенциальных покупателей о свойствах продукта, так и побудить их приобрести его, предпочтя его конкурирую­щим маркам. Реклама обычно рассматривается как часть «рек­ламной кампании», включающей в себя целый ряд представле­ний данной марки в средствах массой информации на протя­жении недель, месяцев или даже лет, которая направлена на усиление «образа» марки и тем самым на расширение объёма продаж продукта и создание приверженности (потребителя) торговой марке

См. рекламирование.

 

РЕКЛАМИРОВАНИЕ (advertising) — средство стимуляции спро­са на продукт и создания сильной приверженности (потреби­теля) торговой марке. Рекламирование — одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенци­альных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в её превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.

Есть две противоположные точки зрения на эффект, оказы­ваемый рекламированием на действенность рынка. Традици­онная, «статическая» теория рынка подчеркивает вредное вли­яние рекламы на размещение ресурсов. Считается, что рекла­мирование нацелено только на переключение рыночного спроса с продукции одного конкурента на продукцию другого и слу­жит, таким образом, источником повышения общих затрат предложения и цены, выплачиваемой потребителем (рис. 105).См. максимизация прибыли.

Альтернативная точка зрения на рекламирование сосредо­точивается на его роли в расширении рыночного спроса и со­здании гарантий, что спрос на продукцию фирм будет поддер­живаться на уровне, дающем возможность достижения эконо­мии от крупномасштабного производства (см. экономия от масштаба). Таким образом, реклама может ассоциироваться с более высоким выпуском и более низкими ценами, чем те, что возможны в рамках статической модели (рис. 1056).

 

Рис. 105. Рекламирование, a. Влияние рекламы на спрос (D) в условиях статического рынка. Сочетание цена—выпуск (Р, Q), при котором достигает­ся максимизация прибыли (см. максимизация прибыли) без применения рекламы, показано пересечением кривой предельной выручки (MR) и кри­вой предельных издержек (МС). В результате затрат на рекламу кривая предельных затрат сдвигается в положение МС1 так что теперь сочетание Р, Q, показанное пересечением MR и МС1, характеризуется более высокой ценой А) и более низким уровнем предложения (QА). б. Первоначальное сочетание цена—выпуск (Р, Q), максимизирующее прибыль без использова­ния рекламы, показано пересечением кривой предельного дохода (MR) и кривой предельных затрат (МС). Эффект от рекламы состоит в увеличении общего рыночного спроса с DD до DADA с новой кривой предельной выручки (MRA). Такое расширение рыночного спроса дает отрасли возможность до­стигнуть в производстве экономии от масштаба, которая перекрывает допол­нительные расходы на рекламу. Следовательно, кривая предельных затрат на увеличившемся рынке (МС1) лежит ниже, чем исходная кривая предель­ных затрат. Новое сочетание цена—выпуск, максимизирующее прибыль (определяемое пересечением MRA и МС1), приводит к установлению более низкой цены А) и более высокого выпуска (QA), чем прежде.

См. барьеры входа, монополистическая конкуренция, олигополия, эф­фективность распределения.

 

 

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА (product differentiation) — элемент рыночного поведения, обозначающий способы, с помо­щью которых производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Дифференциация продукта — один из способов неценовой конкуренции (см. конкуренция). Со «стороны предложения» продукты мо­гут быть дифференцированы согласно их отличиям в качест­ве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке. Со «стороны спроса» различия между про­дуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцен­тирующей внимание потребителей на качественных отличи­ях товаров: «лучше, чем», «чище и белее, чем» и т.д. Чем более несведущи покупатели в относительных преимущест­вах и недостатках конкурирующих торговых марок, тем лег­че их будет убедить с помощью рекламы приобрести ту или иную марку.

Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы и с помощью приверженности (по­требителя) торговой марке для увеличения объёма продаж или по крайней мере для поддержания его на постоянном уровне. Значение дифференциации продукта состоит в том, что она рас­ширяет способы действий конкурентов, т. е. фирмы конкуриру­ют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т. д., а не только посредством цен.

Дифференциация продукта является важным средством для получения конкурентных преимуществ, и в отдельных рыноч­ных структурах, особенно при олигополии, она обеспечивает более эффективную стратегию конкуренции, чем это позволя­ет ценовая конкуренция. Преимущества конкуренции посред­ством дифференциации продукта состоят в том, что если сни­жение цен, например, может быть быстро и в полной мере по­вторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта помогает сохранить или даже повысить прибыль фирмы. В частности, если фирма пред­лагает потребителю уникальный продукт, она может устанав­ливать цену, превышающую цену конкурентов. В конечном счёте, дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищая его, таким образом, от новых конкурентов.

Хотя дифференциация продукта часто упоминается как форма «несовершенства рынка», это не значит, что неоднородность про­дукта является отрицательным качеством. Истинные различия, в частности, обеспечивают потребителям больший выбор.

См. также модель характеристик продукта, монополисти­ческая конкуренция,ОЛИГОПОЛИЯ, однородные продукты, струк­тура рынка, разработка продукта, исследования и разработ­ки, методы конкуренции, право интеллектуальной собствен­ности,  В.М.Гальперин. АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК (параграф 3А),   послепродажное обслуживание, качество

 

НАДБАВКА К ЦЕНЕ (premium) — добавка к официальной прейскурантной цене товара или услуги, продаваемых производителями потребителям. Надбавка может быть назначена за срочную доставку продукта или может отражать временный дефицит продукта. «Цена с надбавкой» на продукт, которая выше цен на подобные продукты, может быть установлена производителем, который способен убедить покупателей, что его товар лучше подобных товаров, предлагаемых другими производителями.

См. дифференциация продукта

 

 

УПАКОВКА (packaging) — средство для защиты и продажи продукта. Функционально упаковка защищает продукты во время транспортировки и хранения, даёт возможность продавать продукты в удобной розничной расфасовке, а также идентифицирует содержимое посредством этикетки.

 

Кроме того, упаковка может играть важную роль в маркетинге продукта, особенно когда он продаётся путём самообслуживания. Привлекательность цвета и дизайна упаковки очень важна для завоевания внимания покупателя, причем использование торговой марки на упаковке усиливает восприятие этой марки в торговой точке.

 

См. дифференциация продукта

РАЗНООБРАЗИЕ (АССОРТИМЕНТА) (variety) — число различных продуктов, продаваемых фирмой. Фирма может производить много различных продуктов и много разновидностей каждого продукта для того, чтобы получить доступ к большинству сегментов рынка и максимизировать потенциальный объём продаж. Однако обеспечение разнообразия может быть дорогостоящим мероприятием, если производство разнообразных товаров малыми партиями увеличивает затраты на единицу продукции, а продвижение большего количества сортов товаров увеличивает маркетинговые затраты. Таким образом, фирмам необходимо найти оптимальное соотношение между разнообразием и стандартизацией (в качестве элемента политики дифференциации продукта).

 

СТАНДАРТИЗАЦИЯ (standardization) — ограничение ассортимента изделий, выпускаемых фирмой, в целях снижения издержек производства и сбыта. Ограничивая ассортимент изделий, фирма получает возможность массового производства каждого из них и обеспечивает экономию от масштаба в течение длительных производственных периодов. Однако при сокращении ассортимента изделий фирме, возможно, придется отказаться от увеличения объёма продаж и потенциальной прибыли в связи с ограничением количества сегментов рынка, на которых продаётся её продукция. Таким образом, в рамках политики дифференциации продукта фирмы часто сталкиваются с необходимостью нахождения оптимального соотношения между величиной издержек и разнообразием (ассортиментом).

 

 

МЕЖДУНАРОДНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СТАНДАРТИЗАЦИИ (international standards organization) — международная организация, учреждённая для определения единых технических стандартов во всех сферах хозяйственной деятельности, включая науку и коммерцию.

См. Международная организация по стандартизации (ISO)

 

 

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО (advertisting agency) — предприятие, специализирующееся на предоставлении маркетинговых услуг фирмам. Агентства обычно разрабатывают, организуют и проводят специальные рекламные кампании в пользу своих клиентов.

 

См.реклама, рекламирование.

 

 

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ СТАНДАРТОВ (advertising standards authority (ASA)) — государственный орган в Великобритании, регулирующий рекламирование с тем, чтобы гарантировать, что в рекламе даётся честное, справедливое и недвусмысленное представление о рекламируемых продуктах.

 

См.Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности:/Пер. с англ. под ред. А.Г.Слуцкого. СПб.:Экономическая школа, 1999. В 2 т. т.1. - 384с., т.2. - 592с.Глава 4. Дифференциация продукта. Глава 5. Реклама

 

 

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ (after-sales service) — предоставление поставщиком или его агентом технических услуг клиенту, после того как последний приобрёл его изделие. Послепродажное обслуживание включает в себя замену неисправных изделий или деталей, ремонт и регулярное техобслуживание изделия. Эти услуги зачастую оказываются бесплатно в течение определённого периода, на который выдаётся гарантия качества и функционирования изделия, а затем — за небольшую плату, что позволяет фирме постоянно поддерживать свою репутацию у клиента. Таким образом, послепродажное обслуживание является важным элементом конкурентной стратегии.

 

См. дифференциация продукта, качество

 

 

ТОРГОВЫЕ ТАЛОНЫ (trading stamps) — форма продвижения товара, при которой розничный торговец даёт покупателям талоны, соответствующие стоимости осуществляемых покупок, которые затем могут быть обменены на товары или наличные деньги.

 

 

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА (personal selling) — средство увеличения объёма продаж продукта фирмы, которое подразумевает прямой контакт между торговыми представителями фирмы и потребителями. В противоположность «пассивным» средствам общения с покупателями, таким как реклама, встречи с ними лицом к лицу обеспечивают более активное взаимодействие. Торговые представители могут подробно объяснить различные свойства продукта, дать консультации, ответить на вопросы потребителей относительно продукта и, где это необходимо, продемонстрировать продукт в действии.

 

 

 

Поиск терминологии, биографических материалов, учебников и научных работ на сайтах Экономической школы:




 

 

Вернуться на страницу "Указатель терминов"

Координация материалов. Экономическая школа





Контакты


Институт "Экономическая школа" Национального исследовательского университета - Высшей школы экономики

Директор Иванов Михаил Алексеевич; E-mail: seihse@mail.ru; sei-spb@hse.ru

Издательство Руководитель Бабич Владимир Валентинович; E-mail: publishseihse@mail.ru

Лаборатория Интернет-проектов Руководитель Сторчевой Максим Анатольевич; E-mail: storch@mail.ru

Системный администратор Григорьев Сергей Алексеевич; E-mail: _sag_@mail.ru