Об "ЭШ" Карта сайта, экономическая школа English, SEI Эксперты, мнения, книги, ЭШ Обратная связь, ЭШ Книжные серии, Серия "Этическая Экономия" Учебная литература для средней и высшей школы ИМЕНА Музыка, литература, искусство Словарь основных терминов_50 лекций по микроэкономике (Журнал Экономическая школа) Имена и термины, Экономическая школа Альманах "Экономическая школа", выпуски 6 и 7 Иностранные языки Новости Дискуссии в Экономической школе Аналитическая школа Вехи экономической мысли Поиск и приобретение книг Учебники по экономике_Экономическая школа Учебные материалы и темы Журнал Экономическая школа Перечень английских экономических терминов A Марк Блауг 100 великих экономистов до Кейнса, Марк Блауг 100 великих экономистов после Кейнса Координация матералов Экономическая школа Поиск терминологии, биографических материалов, учебников и научных работ на сайтах Экономической школы 50 тем и литература для подготовки студентами докладов по экономике_Экономическая школа The School of Economics Авторы публикаций Экономической школы
Рейтинг@Mail.ru






Яндекс.Метрика
 






Т. Скитовски


СУВЕРЕНИТЕТ И РАЦИОНАЛЬНОСТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЯ

Т. SC1TOVSKY

CONSUMER’S SOVEREIGNTY AND RATIONALITY *


Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желаниям потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке. Эта посылка лежит также в основе этой книги, цель которой познакомить читателя с общепринятыми концепциями и методами экономиче­ского анализа. Было бы полезным, однако, проверить разумность этой посылки, а также рассмотреть возможные альтернативы ей и их вероятные последствия.

Возможно, основная причина, почему мы считаем, что сам потребитель лучше всех может оценить свое благополучие, состоит в том, что в ином случае возникает явно неразрешимая проблема. Огромное количество экспертов, авторитетных и са­мозванных, с рекомендациями и без таковых, учат потребителя, как ему организовать его собственный бюджет, что для него хорошо и что плохо* Однако, экономисты твердо уверены, что он и сам знает, как это сделать. Это кажется не совсем правильным, и мнения по поводу способности потребителя самому разобраться в своем бюджете разноречивы, но что же делать? Даже если мы выработаем объективный стандарт потребления для каждой группы населения согласно доходам и величине семьи, мы вряд ли сможем сказать точно, когда отклонение отдельно взятого потребителя от нормы оправдано его особыми потребностями, его личными желаниями, а когда такое откло­нение свидетельствует о его нерациональном поведении.


* Т. Scitovsky. Welfare and Competition. London. Allen & Unwin, 1971. I’. 243—248.



Суверенитет и рациональность потребителя


371


Однако еще более важным и очевидным является то, что невозможно найти объективным способом выработанный образец расходования средств, поскольку любая норма, даже выведенная специалистами, неизбежно будет иметь произвольный характер. Можно принять во внимание мнение и профессиональные знания специалиста об улучшении домашнего хозяйства, либо о покупке лучшей еды, либо деликатесов на данную сумму, но нет объективных и универсальных стандартов, определяющих, как лучше разделить бюджет между конкурирующими статьями рас­ходов: пища, домашнее хозяйство, одежда, или как наилучшим образом поделить свои средства на приобретение насущно необ­ходимого и на радости жизни.

Любая попытка предписания чего-либо или установление стандартов в этом смысле могла бы называться в лучшем случае деспотической, а в худшем — вмешательством в сугубо личные де­ла индивидуума. Среди наиболее осторожных и, видимо, безвред­ных шагов в этом направлении являются попытки составить минимальные бюджеты, которые могли бы обеспечить покупку то­варов и услуг, «необходимых для поддержания здоровья и разумно комфортабельного проживания». Их основная цель — служить инструментом социальной политики и устанавливать границу между нищетой и удовлетворительным стандартом жизни. Однако они неизбежно рассматриваются как стандарты для таких опреде­ленных групп товаров как пища, одежда и т. д. Как таковые, они всегда выделяют необходимое и отражают суждения исследовате­лей среднего класса о том, что есть необходимое. В результате они стремятся не придавать большого значения незначительным рос­кошествам и фривольностям жизни, которые нужны человеку так же, как и жизненно необходимое, чтобы сделать жизнь достойной ее самой. Значительное влияние таких моделей бюджета на реаль­ное потребление бедных людей в нашей стране, независимо от то­го, помогают им агентства социального обеспечения или нет, хорошо объясняет тот парадокс, что лучше питаясь, лучше одева­ясь и живя в лучших условиях по сравнению с бедными в более бедных странах, они очень часто ведут такой же серый и безрадо­стный образ жизни. Это суждение основано на впечатлении и приводится здесь только для предупреждения против опасности навязывания чьих-либо представлений о «правильной» структуре расходов другому человеку.

Было бы опасным принимать и другую крайность, предпо­ложив, что все, что бы ни сделал потребитель, наилучшим образом удовлетворяет его. Ибо существует множество правдо­подобных и веских причин тому, чтобы поведение потребителя



372


Т. Скитовски


на рынке отличалось недостатком рациональности. Было бы полезным обсудить некоторые из них. Начнем с того, что не­которые виды потребления не только удовлетворяют желания потребителя и связаны с затратами, но и влияют на самого потребителя. Потворство своим слабостям приводит позже к похмелью или к желудочной боли. Рациональным в таких случаях было бы сравнить тяжесть боли, которая возникает позже, и меру изначального удовольствия, затем оценить баланс чистого дохода и затрат. Причиной, почему потребитель может поступить нерационально в таком случае, может быть то, что сиюминутное удовольствие и наступающая после этого боль разнесены во времени и он не ожидает этой боли, либо не готов к ней в полной мере. В результате он, видимо, будет потреблять эту пищу и питье в больших количествах и, если он умеет учиться на своих ошибках, то, повторяя цикл «удовольствие — боль — сожаление», ему придется постепенно выработать навыки более рационального потребления. Может быть и так, что боль наступит много позже, или явится общим результатом привычного пот­ребления за многие годы, или эта боль может либо возникнуть, либо нет. В таких случаях потребитель может привыкнуть к ней до того, как он сможет получить навыки рационального потребления. Такой случай нерационального потребления хорошо известен, он объясняет многочисленные попытки защитить пот­ребителя от него самого путем введения запретов, препятствий в приобретении или повышения цен на наркотики, спиртное и т. д.

Вторым возможным источником нерационального поведения потребителя может быть случайный конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит величайшее удовольствие, и если это так, то для получения боль­шего удовлетворения требуется идти против своих инстинктов, проявляя самодисциплину и искушенность в житейских делах. Например, самая простая пища приносит большое удовольствие, если ты голоден, как и обычная вода, если у тебя пересохло горло; однако пища и вода почти не приносят удовольствия, если ты начинаешь есть лишь (легка проголодавшись, или пить при не­большой жажде. Это пример того, как можно удовлетворить ап­петит и как испортить его. Принимая пищу слишком рано или слишком много, вы лишаете себя удовольствия от еды. Это общее правило, и оно касается не только еды.

Приятно бывает прийти с холода в тепло и отдохнуть после напряженной тренировки, но неудобство от холода перед теплом и усталости перед отдыхом необходимы для получения удо­вольствия. Постоянная температура и избегание усталости дают



Суверенитет и рациональность потребителя


373


комфорт, но лишают нас многих удовольствий, которые мы получаем, освобождаясь от дискомфорта. Действительно, часть удовольствия, которое мы получаем от активных занятий спор­том, заключается в том, что после напряженной тренировки наступает чувство расслабления. Контраст между лишением и вознаграждением и переход от первого ко второму есть, видимо, необходимое условие получения удовольствия во многих случаях. Потребление обеспечивает удовольствие, когда оно предполагает такой переход — контраст, а если его нет, то потребление дает только комфорт.

Иными словами, когда потребитель имеет выбор между удо­вольствием и комфортом, он зачастую не может сделать рациональный выбор, потому что и его инстинкт, и все совре­менное общество склоняют его к выбору комфорта как более легкой альтернативы, а не к удовольствию, что может потребовать дисциплины, искушенности и предусмотрительности.

Третья причина, почему потребитель ведет себя нерациональ­но, это то, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые приходят не просто так. В данном случае, как и в первом из упомянутых выше, потребление связано с удовольствием и с болезненностью приобретения не­обходимых навыков. И то и другое нужно взвесить и сравнить друг с другом, причем избыток удовольствия против боли необ­ходимо взвесить и сравнить со стоимостью; здесь последователь­ность во времени обратная: боль, связанная с приобретением навыков потребления, предшествует получению удовольствия от самого потребления. Эта обратная последовательность объясняет, почему в данном случае потребление происходит далеко не в полном объеме, как в первом случае, но, видимо, будет происходить и в недостаточном объеме. Это, в свою очередь, объясняет следующее различие: в первом случае потребитель может научиться более рациональному поведению на рынке, используя опыт собственных ошибок (если не помешает привы­кание), а в данном случае потребитель не получает опыта, на котором он мог бы учиться, и шанс получить навыки рациональ­ного потребления для него пропадет.

Боли при выработке навыков не избежать, и она наступает сразу, а удовольствия от умелого потребления отдалены во вре­мени, сомнительны; какими они будут, мною ли их ожидать — неизвестно. Поэтому ими будут пренебрегать, и опыт рациональ­ного потребления в будущем не будет накапливаться.

Большая часть человечества лишена многих удовольствий в жизни из-за недостатка опыта и навыков их восприятия, и этот



374


Т. Скитовски


недостаток знаний для большинства является результатом бед­ности. Хотя многом, особенно в богатых странах, не удается приобрести навыки потребления, и не из-за отсутствия средств или благоприятных возможностей, а потому, что боль, получа­емая при выработке таких навыков, видится им издалека более значительной, чем удовольствия, которые им станут доступны в результате овладения этими навыками. Большинство из тех, кто приобретает навыки потребления, делают это еще в детстве, как часть общего образования; их приобретение является частью обязательной программы домашнего обучения. Обладая такими навыками, позже они обычно оценивают это: у них большие способности в восприятии музыки, чтения, искусства, они активно занимаются спортом и т. д. Оглядываясь назад, они понимают, что не зря потратили время и усилия — в результате эти удо­вольствия стали им доступны. Из этого мы делаем заключение, что нежелание учиться приобретать какие-либо навыки, если есть такая возможность, в большинстве случаев — нерациональ­ное решение.

Вот несколько примеров нерациональности потребителя и ее причин, которые наглядно свидетельствуют, почему и из-за чего трудно ждать формирования рационального потребителя. Приходится иметь дело с потребителем, обладающим неверными или неполными знаниями относительно процесса потребления — как, каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение. Другой причиной, из-за чего потребитель может вести себя нерационально, может быть его неосведомленность о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг. Примеры и причины подобного будут рассматриваться в 23 главе, как часть нашей дискуссии о рынке в условиях неопределенности, потому что незнание такого рода очень важно, поскольку делает рынок несовершенным и ограничивает конкуренцию.

Все формы потребительского, так сказать, невежества, не­зависимо от его причин и происхождения, могут быть источником нерациональности потребителя. Это невежество не дает права игнорировать или относиться равнодушно к желаниям пот­ребителя; нужно его воспитать, влиять на его поведение на рынке таким образом, чтобы компенсировать его склонность к нерациональности.

Несколько примеров того, как это можно сделать, мы уже привели. Специальный налог на сигареты или крепкие напитки для снижения спроса на них, видимо, оправдан, если верно то, что потребители увлекаются ими тем более, чем менее они знают об их вреде. По этой же причине оправданы ограничения



Суверенитет и рациональность потребителя


375


на рекламу таких товаров, оправданы также все препятствия на пути к потребителю товаров, подобных опасным наркотикам. С другой стороны, необходимо субсидировать концерты, театры, музеи, художественные выставки, как и воспитание у потреб­ляющей публики способности к восприятию тех истинных удо­вольствий, которые они дают и которых она может лишиться из-за своей необразованности.

К сожалению, наше общество гораздо охотнее облагает нало­гами, чем предоставляет субсидии, но и то и другое одинаково оправдано, Американская традиция пуританства и преувеличен­ная вера в рациональность потребителя объясняют, почему мы так отстали от европейских стран в понимании необходимости образо­вывать публику и стимулировать ее к большему наслаждению жизнью. Должно быть, это одна из главных причин, почему наш более высокий уровень жизни, похоже, приносит не так уж много пользы. Короче, даже самая лучшая модель рыночной экономики не может обеспечить потребителя лучшей жизнью, чем он за­служивает по своим знаниям и культуре. Поэтому научить пот­ребителя предъявлять запросы просвещенного человека так же важно, как просто удовлетворять его требования.

Но это, к сожалению, проще сказать, чем сделать. Как субсидии, так и акцизные сборы одинаково нарушают равенство между предельными оценками потребителей и предельными за­тратами производителей и таким образом мешают размещению ресурсов в соответствии с интересами потребителей. Когда это делается обдуманно и осторожно, принимая во внимание не­рациональность желаний потребителей, и для того чтобы исполь­зовать ресурсы вопреки текущим желаниям потребителей, с тем чтобы сделать их более рациональными, то это оправдано. Однако тут же возникает вопрос — какой уровень налогов и какая величина субсидий будут оптимальными? У нас нет ответа на этот вопрос, как нет и объективных критериев для поиска такого ответа. Определение величины налога и субсидии не менее произвольно, чем определение выработанного экспертами иде­ального образца потребления. Между ними большая разница*, но это только, если не занимать жесткой позиции. Налоги и субсидии являются небольшим стимулом, они лишь слегка направляют потребителя в правильном направлении в надежде научить его; это не такая жесткая и решительная мера, как введение нормы, определяемой кем-то в соответствии с его собственными понятиями о том, что есть благо.

В то же время такое подталкивание потребителя может быть более или менее мягким, в зависимости от уровня налогов или



376


Т. Скитовски.


субсидий; они могут значительно отличаться друг от друга. Приведем лишь один пример. Западная Германия пытается под­держать публику в ее желании ходить в театр путем выплаты из общественных фондов ежегодной субсидии в 135 млн. долла­ров, что составляет более 2 долларов на душу населения, и около 200% средней платы за вход. А Соединенные Штаты выплачивают субсидию около 10 млн. долларов, или 5 центов на человека. Ежегодные посещения театра в Германии при рас­чете 26.76 млн. составляют 0.45 на человека, а в США при 11.85 млн.— только 0.06 на человека, или менее седьмой части от германского уровня. Эта огромная разница в посещении те­атров возникает, видимо, вследствие большой разницы в обще­ственной политике двух стран. Нет объективного критерия, по которому можно было бы судить, какая политика лучше; исходя из существующего состояния экономики, каждый из нас сам индивидуально и субъективно должен решать этот  вопрос для себя(1)

 


БИБЛИОГРАФИЧЕСКАЯ СПРАВКА

На тему этого сложного и важного предмета не имеется сколько-нибудь полностью удовлетворительного материала, хотя многие книги и статьи касаются этой проблемы. Из них можно назвать:

J. К, Galbraith. The Affluent Society. Boston: Houghton Mifflin, 1960;

E. /. Mishan. The Costs of Economic Growth. London: Staples Press, 1967;

Tibor and Anne A. Scitovsky. What Price Economic Progress?

Yale Review. Autumn, 1959, и т. д.

Этот предмет будет рассматриваться в деталях в моей сле­дующей книге «The Producer Society».


1 Материалы о США взяты из следующего источника: W. J. Baumol and W. С. Bowen Performing Arts: The Economic Dilemma <N. Y.: The Twentieth Century Fund, 1966). P, 67 and 360. Материалы о Западной Германии: Dr. В. Mewes. Theater und Orchester // Statistisches Jahrbuch Deutscher Gemeinden. Vol. 56. 1969. P. 242—276.

 

 

 

ВЕХИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ, ТОМ ПЕРВЫЙ


 





Контакты


Институт "Экономическая школа" Национального исследовательского университета - Высшей школы экономики

Директор Иванов Михаил Алексеевич; E-mail: seihse@mail.ru; sei-spb@hse.ru

Издательство Руководитель Бабич Владимир Валентинович; E-mail: publishseihse@mail.ru

Лаборатория Интернет-проектов Руководитель Сторчевой Максим Анатольевич; E-mail: storch@mail.ru

Системный администратор Григорьев Сергей Алексеевич; E-mail: _sag_@mail.ru