РЕКЛАМА (advertisement) — письменное или визуальное представление в средствах массовой информации торговой марки
товара или услуги, которое используется, чтобы как проинформировать потенциальных покупателей о свойствах продукта, так и побудить их приобрести его, предпочтя его конкурирующим маркам. Реклама обычно рассматривается как часть «рекламной кампании», включающей в себя целый ряд представлений данной марки в средствах массой информации на протяжении недель, месяцев или даже лет, которая направлена на усиление «образа» марки и тем самым на расширение объёма продаж продукта и создание приверженности
(потребителя)
торговой марке.
См. рекламирование.
РЕКЛАМИРОВАНИЕ (advertising) — средство стимуляции спроса на продукт и создания сильной приверженности (потребителя) торговой марке. Рекламирование — одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в её превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.
Есть две противоположные точки зрения на эффект, оказываемый рекламированием на действенность рынка. Традиционная, «статическая» теория рынка подчеркивает вредное влияние рекламы на размещение ресурсов. Считается, что рекламирование нацелено только на переключение рыночного спроса с продукции одного конкурента на продукцию другого и служит, таким образом, источником повышения общих затрат предложения и цены, выплачиваемой потребителем (рис. 105). См. максимизация прибыли.
Альтернативная точка зрения на рекламирование сосредоточивается на его роли в расширении рыночного спроса и создании гарантий, что спрос на продукцию фирм будет поддерживаться на уровне, дающем возможность достижения экономии от крупномасштабного производства (см. экономия от масштаба). Таким образом, реклама может ассоциироваться с более высоким выпуском и более низкими ценами, чем те, что возможны в рамках статической модели (рис. 105б).
Рис. 105. Рекламирование.
а.
Влияние рекламы на спрос (D) в условиях статического рынка. Сочетание цена—выпуск (Р, Q), при котором достигается максимизация прибыли (см. максимизация прибыли) без применения рекламы, показано пересечением кривой предельной выручки (MR) и кривой предельных издержек (МС). В результате затрат на рекламу кривая предельных затрат сдвигается в положение MC1,
так что теперь сочетание Р, Q, показанное пересечением MR
и МС1, характеризуется более высокой ценой (РА ) и более низким уровнем предложения (QA
).
б.
Первоначальное сочетание цена—выпуск (Р, Q), максимизирующее прибыль без использования рекламы, показано пересечением кривой предельного дохода (MR) и кривой предельных затрат (МС). Эффект от рекламы состоит в увеличении общего рыночного спроса с DD
до DADA
с новой кривой предельной выручки (MRA
). Такое расширение рыночного спроса дает отрасли возможность достигнуть в производстве экономии от масштаба, которая перекрывает дополнительные расходы на рекламу. Следовательно, кривая предельных затрат на увеличившемся рынке (МС1 ) лежит ниже, чем исходная кривая предельных затрат. Новое сочетание цена—выпуск, максимизирующее прибыль (определяемое пересечением MRA
и МС1 ), приводит к установлению более низкой цены (РА) и более высокого выпуска (QA
), чем прежде. См. барьеры входа, монополистическая конкуренция,олигополия, эффективность распределения.
Вернуться на страницу "Указатель терминов"
Координация материалов. Экономическая школа