Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика



2.3. КАЧЕСТВО И ИНФОРМАЦИЯ

 

Качество некоторых товаров (например, одежды) потребитель может проверить еще до их приобретения. В других случаях о качестве можно узнать после того, как товар куплен; так обстоит дело, например, со вкусом консервированной пищи или с качеством еды в ресторане. Также имеются товары, качественные стороны которых (например, количество фторида в зубной пасте, своевременность врачебного вмешательства) редко проверяются даже после их потребления. Эти три вида товаров окрестили разыскиваемыми товарами (search goods), проверяемыми товарами (experience goods) [40] и товарами на доверии (credence goods) [17]. Конечно, большинство товаров не поддается такой простой классификации, поскольку они обладают свойствами, которые проверяются до их приобретения, после него или никогда не проверяются. Но для анализа эта классификация вполне пригодна.

 

Разыскиваемые товары рассматривались в предыдущем разделе. Основным вопросом для таких товаров является отбор продуктов (их качество, разнообразие). В отношении проверяемых товаров основной вопрос заключается в информации. Как потребители узнают о качестве продуктов? Каковы стимулы, заставляющие фирмы обеспечивать качество? Мы увидим, что повторные покупки позволяют потребителю осуществлять некоторый контроль качества товаров. Для товаров на доверии вопрос информации более актуален. По очевидным причинам здесь часто необходимо вмешательство правительства.

 

В широком смысле разыскивамые товары включают в себя «товары на гарантии». Не всегда необходимо проверять качество до совершения покупки. Если производитель гарантирует потребителю полную компенсацию в случае несоответствия качества объявленным характеристикам товара, оно перестает быть проблемой; покупатель не беспокоится о том, соответствует ли качество товара объявленному производителем. Остается убедиться, есть ли у производителя стимул дать полную гарантию. Можно показать, что при наличии возможности оценить ex post качество (характеристики) товара и если отклонения в характеристиках можно полностью приписать производителю, у последнего на самом деле есть желание дать полную гарантию (см. пример 3 из раздела 11.5). На интуитивном уровне предполагается, что в случае неполной гарантии производителя у покупателей возникло бы подозрение и они сделали бы правильный вывод: производитель боится дать полную гарантию по той причине, что, скорее всего, его продукт дефектный, а потому, весьма вероятно, ему придется выплачивать компенсацию. Таким образом, неполная гарантия стала бы сигналом низкого качества. С другой стороны, система полной гарантии побуждает производителя интернализировать любые неправильные восприятия потребителей и устраняет информационные проблемы. Таким образом, проблему качества можно было бы устранить с помощью совершенной системы гарантий.

 

Тем не менее во многих интересных реальных ситуациях система гарантий отсутствует или несовершенна. Если качество означает долговечность, то товар необходимо потребить, для того чтобы покупатель узнал его точное качество; если, как это обычно бывает, конечная характеристика товара зависит от способа потребления и подлинного качества такого товара, то со стороны потребителя возникает проблема морального риска: у потребителя отсутствует стимул заботиться о товаре при наличии гарантии полной компенсации в случае его выхода из строя (т. е. выход товара из строя не требует затрат от покупателя). Естественным выходом в этом случае будет заставить потребителя интернализировать некоторые затраты, связанные с его поведением, предоставив ему неполную гарантию. Мотивом предоставления ограниченных гарантий могут также служить соображения неблагоприятного отбора; по очевидным причинам товары, на которые дается полная гарантия, привлекают безответственных пользователей или потребителей с «высокой степенью риска», тогда как товары, имеющие неполную гарантию (более дешевые), покупаются потребителями, вероятность для которых получить выгоду от гарантии ниже.

 

Моральный риск и неблагоприятный отбор, несомненно, объясняют многие из ограничений системы гарантий. Например, маловероятно, чтобы производитель предоставил гарантию на те части автомобиля, на которые особенно влияет манера вождения владельца или его поведение при техническом обслуживании (например, покрышки). Но существуют и другие причины, по которым на проверяемые товары предоставляется неполная гарантия. Определение уровня качества может оказаться невозможным или слишком дорогостоящим для судебных органов, тогда как потребитель все же наблюдает его. С одной стороны, восприятие качества может быть субъективным («отвечают ли ожиданиям» цвета на экране цветного телевизора после года его работы?). С другой стороны, вынужденные затраты могут быть несоизмеримы с проблемой (покупатель не предъявляет иск производителю при поломке недорогого предмета). Когда описание качества, предлагаемое производителем, включает в себя много свойств и/или значительную неопределенность относительно окончательных характеристик образца произведенных изделий, гарантия не только может потребовать высоких вынужденных затрат, но и оказывается весьма сложной для оценки ее потребителем.

 

В этом разделе рассматриваются проверяемые товары. Для получения ясных выводов предполагается отсутствие гарантий. Сначала дается описание проблемы информации для случая, когда потребители покупают товар только один раз. Затем обсуждается то, каким образом повторные покупки и репутация дают производителю стимулы обеспечивать соответствующий уровень качества товаров. Повторные покупки более детально изучаются в Дополнительном разделе.

 

 



Продолжение текста

 

 

 



Вернуться

Координация материалов.Экономическая школа

Экономическая школа 90




Контакты


Институт "Экономическая школа" Национального исследовательского университета - Высшей школы экономики

Директор Иванов Михаил Алексеевич; E-mail: seihse@mail.ru; sei-spb@hse.ru

Издательство Руководитель Бабич Владимир Валентинович; E-mail: publishseihse@mail.ru

Лаборатория Интернет-проектов Руководитель Сторчевой Максим Анатольевич; E-mail: storch@mail.ru

Системный администратор Григорьев Сергей Алексеевич; E-mail: _sag_@mail.ru