Повторные покупки. Жан Тироль. Рынки и рыночная власть

2.3.2. ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ

В отсутствие гарантий повторные покупки в некоторой степени позволяют потребителям контролировать качество. Потребители узнают о свойствах продукта посредством экспериментирования. Если их текущий опыт каким-то образом связан с будущим качеством товара, они получают ценную информацию о том, следует ли им повторять покупки. Есть два варианта функционирования этого механизма. Во-первых, качество товара может не меняться с течением времени. Например, потребитель может попробовать вино, сделанное из винограда данного урожая и виноградника. Если оно ему нравится, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки с вином из винограда того же урожая и виноградника. Прошлый опыт потребления тогда дает прямую информацию о качестве (или соответствии). Однако качество часто меняется со временем. Хорошая еда в ресторане не означает, что и в следующий раз в этом же ресторане она будет так же хороша. Повар может использовать менее качественные ингредиенты, потратить меньше времени на приготовление пищи и т. д. Если производитель может изменять уровень качества с течением времени, то текущий уровень качества не всегда содержит информацию о будущем его уровне. В таких случаях механизм повторных покупок должен срабатывать опосредованно.

Повторные покупки подробно изучаются в Дополнительном разделе; здесь приводится общее описание некоторых важных вопросов.

Сначала рассмотрим противоположный случай, когда качество неизменно, так что потребление дает прямую информацию о качестве. На данный момент примем качество как данное, чтобы абстрагироваться от проблемы морального риска. Единственная проблема для производителя изделия высокого качества состоит в том, каким образом побудить потребителя опробовать его продукт.

Потребители склонны опробовать новые продукты, если психологические затраты, связанные с такой пробой, невысоки, а перспектива совершения будущих покупок велика. Однако в отношении многих продуктов затраты на экспериментирование воспринимаются как высокие, даже если проба выявляет истинное качество продукта. Может ли тогда производитель применить ценовую стратегию или какой-либо альтернативный инструмент, чтобы побудить потребителей опробовать продукт?

Очевидно, что естественно было бы назначить низкую цену в период внедрения товара. Но все же у потребителей может не возникать желания покупать товар, если низкая цена каким-то образом означает его плохое качество. Однако потребители все еще могут не испытывать желания покупать товар, если низка цена содержит хоть какую-то неблагоприятную информацию о его качестве. Поэтому необходимо изучать проблему наличия у производителя изделия высокого качества более высокого стимула предлагать низкую цену, чтобы поощрять потребителей к экспериментированию, чем в случае производства им низкокачественного товара. Для простоты предположим, что уровень качества может быть «высоким» или «низким»²⁰ и что «низкое»

качество настолько низко, что повторные покупки не совершаются.

Ответ на наш вопрос лежит в сравнении двух эффектов. С одной стороны, высококачественный продукт порождает большее количество повторных покупок [41]. Таким образом, привлечение потребителя приносит больший будущий доход высококачественному производителю по сравнению с низкокачественным. Следовательно, высококачественный производитель в большей степени готов принести в жертву текущую прибыль (назначить низкую цену) для привлечения потребителей. С другой стороны, низкокачественный продукт при данной цене обычно приносит высокую прибыль из-за низких производственных затрат [51]. Таким образом, с точки зрения статики стимул для привлечения потребителей сильнее у низкокачественного производителя. Поскольку низкокачественный производитель всегда может продублировать вводную ценовую стратегию высококачественного производителя, разница в выигрыше вследствие совершения повторных покупок должна превышать преимущество в затратах, которым пользовался низкокачественный производитель, чтобы цена несла в себе какую-нибудь информацию о качестве продукта. В случае выполнения этого условия высококачественный производитель может принести в жертву текущую прибыль, назначив низкую цену, чтобы сигнализировать о качестве. Низкокачественный производитель не готов дублировать такую жертву, так как он не настолько ценит потребителей. Следовательно, при некоторых обстоятельствах низкая цена может служить сигналом высокого качества. В сущности, высококачественный производитель говорит: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать это вам, я готов потерять деньги сейчас. Вы знае-

------------------

²⁰ В дальнейшем словосочетание «высококачественный производитель» будет использоваться как сокращение от выражения «производитель, у которого качество товаров высокое».

У читателя, не знакомого с теорией сигнализирования, может возникнуть желание просмотреть обзор модели сигнализирования Спенса в главе 11. Здесь низкая цена может быть сигналом высокого качества, если она привлекает большее число потребителей, чем высокая цена товара, а предельная выручка от дополнительного потребителя выше для высококачественного монополиста, чем для низкокачественного.

те, что не в моих интересах было бы делать это, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар».

На самом деле сигналом о качестве не обязательно должна быть вводная цена. Таким сигналом могут служить любые демонстративные начальные расходы, производимые монополистом, чтобы «доказать», что он будет находиться на рынке длительное время. Действительно, Нельсон первоначально утверждал, что сигналом качества может служить явно неинформативная реклама. Например, расточительная рекламная кампания, не несущая прямой информации для потребителей, в некоторых случаях может быть истолкована как заявление об устойчивости монополиста на рынке. Конечно, в этом случае возникает вопрос, являются ли расточительные расходы или предложение товара по вводной цене самыми дешевыми способами сигнализирования о качестве. Этот вопрос будет обсуждаться в Дополнительном разделе.

Если вопрос устойчивости монополиста на рынке не представляет собой проблемы, т. е. если низкокачественный производитель сохраняет свою репутацию (и просто вынужден назначать низкую цену, поскольку потребители обладают информацией о товаре), то высококачественный производитель, возможно, захочет использовать высокую цену в качестве сигнала. Это вызвано тем, что даже при наличии полной информации о качестве товара его низкое качество может принести большую прибыль, чем высокое, из-за различия в затратах. Поэтому может оказаться, что совершение покупок имеет большую ценность для низкокачественного производителя. В этом случае сигнализировать о высоком качестве можно с помощью высокой цены, чтобы «доказать», что фирма не боится сокращения спроса на ее товар.²¹ Более того, реклама высококачественного производителя может тогда составлять необходимый компонент оптимального комплекта

сигнальных средств [39].

Читателя может озадачить вывод о том, что низкие цены могут сигнализировать о высоком качестве товара. При обсуждении морального риска акцент был сделан на то, что при наличии доли потребителей, обладающих прямой информацией, производитель в большей степени боится потерять потребителей вследствие возрастания цены и поэтому у такого производителя есть сти-

-----------------------

²¹ В модели межвременного ценообразования Бэгуелла—Риордана [5] высококачественная фирма сигнализирует о качестве своего товара посредством его высокой цены именно по этой причине.

Так как в модели Бэгуелла—Риордана затраты на производство высококачественного продукта выше, чем на производство низкокачественного, у высококачественного монополиста есть стимул сигнализировать о качестве посредством высокой цены вместо низкой. (Низкокачественный монополист несет большие потери от сокращения спроса.) Интересным нововведением, использованным в модели, представляется существование постоянной структуры «новых» и «старых» потребителей. С течением времени доля старых потребителей растет, так как продукт опробуют некоторые потребители, еще не экспериментировавшие с ним. Возрастающая доля старых потребителей («информированных потребителей» в терминологии подраздела 2.3.1.1) снижает стимул к сигнализированию о качестве, и в конце концов высококачественный монополист снижает свою цену до уровня монопольной цены в условиях полной информации (высококачественной монополии). Бэгуелл и Риордан, таким образом, получают убывающую траекторию цен (в отличие от возрастающей траектории цен, полученной в случае сигнализирования о качестве посредством предложения вводной цены).

См. работы Креме [16] и Риордана [44], где представлены несколько отличные модели, в которых продавец привязан к ценам в течение периода совершения повторных покупок, а убывающая траектория цен имеет место, когда потребители не уверены в своем вкусе относительно продукта (Креме) или относительно его качества per se (Риордан).

мул обеспечивать более высокое качество. Обстоятельства, при которых низкая или высокая цена сигнализирует о качестве, различны. Низкая цена соответствует существованию повторных покупок, высокая цена — существованию информированных потребителей. Менеджеру, планирующему стратегию внедрения новых товаров, или аутсайдеру, наблюдающему запуск их в производство, следует помнить об этих двух моделях и стараться точно определить характер спроса. Естественно, смешение этих двух компонентов — информированных потребителей и повторных покупок, может «размыть» информационное содержание цен. Например, введение некоторой доли изначально информированных потребителей в модель повторных покупок должно снизить склонность у высококачественного производителя предлагать низкие вводные цены (поскольку для информированных потребителей он может назначить высокую цену); а благодаря такому введению расточительные и заметные расходы на рекламу становятся более правдоподобным сигналом качества.

Теперь рассмотрим другой крайний случай, когда монополист в каждом «периоде» выбирает новый уровень качества (здесь период — отрезок времени, необходимый потребителю для изучения качества товара). Повторные покупки могут сыграть определенную роль при уходе от проблемы морального риска, описанной в подразделе 2.3.1.1, только в том случае, если вчерашнее высокое качество каким-либо образом сигнализирует о том, что монополист может выбрать высокое качество и сегодня, т. е. если монополист сформировал репутацию высокого качества. В Дополнительном разделе описаны две модели, объясняющие способ формирования «репутации»: модель премий за качество Кляйна—Леффлера/Шапиро и модель асимметричной информации Крепса—Уилсона/Милгрома—Робертса.

Вообще говоря, модель премий за качество базируется на представлении о том, что в повторной игре реакция потребителей на выбор монополистом низкого качества может выражаться в отказе совершать повторные покупки. Эта реакция представляет собой наказание для монополиста только в том случае, если высокое качество определяет маржу прибыли. Таким образом, можно построить ситуации равновесия, в которых монополист поддерживает высокое качество, опасаясь противодействия со стороны потребителей. Потребители совершают покупки, если качество товара остается высоким. Премия за качество должна быть такой, чтобы уровень затрат, связанных с будущей потерей продаж, превышал текущий уровень экономии на затратах от снижения качества. (Эта концепция требует наличия бесконечного горизонта. При конечном горизонте Т у монополиста есть стимул снизить качество в последнем периоде, а следовательно, и в предпоследнем периоде и т. д. Рыночное равновесие тогда становится плохим равновесием, описанным в подразделе 2.3.1.1, повторенным Т раз. Случай асимметричной информации не требует наличия бесконечного горизонта.)

Теория репутации Крепса—Уилсона/Милгрома—Робертса основана на наличии у потребителей неполной информации о монополисте. Точнее, она исходит из той предпосылки, что у потребителей нет полной уверенности в наличии у монополиста стимула предлагать низкокачественный продукт даже при разовых отношениях (т. е. что он «естественно» обеспечивает высокое качество продукта). Например, может существовать по крайней мере небольшая вероятность того, что товар высокого качества в действительности стоит не дороже товара низкого качества; или максимизация прибыли может не быть единственной целью монополиста, и «честность» — нежелание предлагать товар низкого качества, если анонсируется высокое качество, — может заставить монополиста обеспечивать высокое качество, даже если его репутация не поставлена на карту. Эта литература показывает, что, даже если в условиях статики с целью максимизации прибыли монополист останавливает свой выбор на низком качестве, у него может возникнуть желание какое-то время поддерживать высокое качество товара (репутацию). При этом он учитывает возможность естественного обеспечения качества (и поэтому продолжает обеспечивать высокое качество в будущем); потребители готовы совершать повторные покупки в силу нечеткого понимания действительной «сущности» монополиста. Если горизонт ограничен, максимизирующий прибыль монополист извлекает выгоду из своей репутации, снижая качество товара в конце, что вынуждает потребителей прекратить покупки, узнав о низком качестве товара. Основная идея этой литературы состоит в том, что даже малая вероятность отсутствия максимизации прибыли у монополиста побуждает максимизирующего ее монополиста поддерживать репутацию, когда потребители достаточно часто совершают повторные покупки (горизонт достаточно большой). Эти два подхода к проблеме репутации обсуждаются и сопоставляются в Дополнительном разделе.

В каких случаях совершение повторных покупок может стать стимулом для того, чтобы фирма обеспечивала качество товара?²² Ясно, что достаточно быстрое получение информации

потребителями о качестве купленного изделия и достаточно частое обновление покупок составляют два необходимых условия. Только при их соблюдении у производителя есть стимул обеспечивать качество. Эти условия, что можно доказать, могут выполняться рестораном, обслуживающим устойчивый контингент посетителей (или в случае франшизной сети ресторанов, если владелец франшизы может контролировать качество услуг, предоставляемых держателями франшизы).

Удобно провести различие между двумя противоположными типами качества. Первый тип, рассматриваемый в Дополнительном разделе, был охарактеризован как «модель вертикального пространства продуктов»; продукт обладает некоторым свойством, которое используют потребители. Валовой излишек потребителей, связанный с потреблением продуктов в определенный момент времени, представляет собой функцию, возрастающую по степени содержания в продукте этого свойства. Второй тип — долговечность. Величина валового излишка потребителей постоянна, когда продукт «работает». В этом случае уровень качества оценивается периодом времени, прошедшим с момента покупки продукта до его выхода из строя. Механизм репутации, который несомненно возможен, может быть менее эффективным для второго типа качества. Проблема заключается в том, что изделие высокого качества, т. е. долговечный товар, вызывает совершение меньшего числа повторных продаж, чем

-------------------

²² Для получения эффекта от повторных покупок они не обязательно должны совершаться одним и тем же потребителем в одном и том же магазине или предполагать один и тот же товар.

Во-первых, может принести пользу общение потребителей между собой; можно редко иметь дело с агентом по недвижимости или подрядчиком, но знать о качестве недавно оказанных ими услуг от членов семьи или друзей. Во-вторых, формирование репутации могут поддерживать торговые марки или сеть магазинов, если повторные покупки связаны с похожими, но различными товарами.

низкокачественный. В крайнем случае, когда продукт вообще не выходит из строя, повторные продажи не совершаются; следовательно, у производителя нет желания производить такой продукт, поскольку он обходится дороже, чем продукт с небольшим сроком службы (в отличие от утверждения Свена об оптимальном сроке службы, предполагающем возможность получить информацию о сроке службы товара до его покупки).²³

----------------------

²³ Эволюционную модель срока службы продукта см. в [62].

Продолжение текста

Вернуться

Координация материалов.Экономическая школа

Экономическая школа 90

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

Контакты