ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

Понимание рекламы как фактора рыночной структуры никогда не являлось однозначным. Мнения по поводу ее экономического значения разделились на два противоположных друг другу лагеря. Одни экономисты утверждают, что реклама представляет собой расточительную, манипуляторскую и, по существу, антиконкурентную деятельность. Другие же придерживаются точки зрения, что реклама является механизмом обеспечения дорогостоящей информации, что, таким образом, позволяет смотреть на нее как на средство усиления конкуренции. (Р. Шмалензи).

Одним из факторов обеспечения конкуренции является свобода входа на рынок новой фирмы. Интересно, что в этой области были исследования, которые рассматривали рекламу как один из входных барьеров. В своей статье Р. Шмалензи «Реклама и рыночная структура» говорит о том, что некоторые экономисты выделяют такой мотив использования рекламы компаниями как управление издержками входа на рынок новичка. То есть существующие компании создают некий стандарт рекламных расходов для осложнения входа новой фирмы. Так, на решение входящей фирмы могут повлиять ее ожидания относительно рекламы существующей компании после входа или, непосредственно, ее фактические довходовые расходы. В последствии автор рассматривает данное утверждение со всех сторон и подвергает его критике. Он приходит к выводу, что просто объективно «пионерные» торговые марки имеют преимущество над торговыми марками, позднее вошедшими на рынок.

Исследования показывают, что фирмы делают выбор в пользу рекламы для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Однако существует множество товаров, решающие характеристики качества которых покупатель узнает только после его использования. Реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте (П.Милгром, Д. Робертс[MI1] ). Следовательно, нельзя говорить о том, что реклама как носитель дорогостоящей информации стимулирует конкуренцию, так как часто она может быть и не соответствующей реальности.

Кроме того, реклама подчеркивает дифференциацию продукта, повышает рыночную власть продавца и тем самым снижает интенсивность ценовой конкуренции (Кабраль Л. М. Б.). В своей статье «О природе конкуренции при дифференцированном продукте» Ж. Якольд Габжевич и Ж.-Ф. Тиссе пришли к выводу, что при горизонтальной дифференциации реклама влияет на интенсивность ценовой конкуренции сильнее, чем при вертикальной.

Конечно, с первого взгляда можно сказать, что в современном мире, где производители избегают вести открытую ценовую конкуренцию, реклама как источник информации является двигателем развития торговли и представляет собой один из главных методов борьбы с конкурентами. Однако исключительный акцент на рекламе, когда не принимаются во внимание другие переменные, определяющие маркетинговые решения, а также другие силы, влияющие на поведение покупателей, может привести к неверным результатам. Как реклама влияет на конкуренцию? В исследовательских кругах этот тот вопрос породил больше вопросов, нежели чем ответов.

Список использованной литературы:

1.     Кабраль Л.М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Минск. Новая книга, 2003.

2.     Ж. Яскольд Габжевич, Ж.-Ф. Тиссе. О природе конкуренции при дифференцированном продукте

3.     Р. Шмалензи. Реклама и рыночная структура

4.     П. Милгром, Д. Робертс. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции

Е.В. Никифорова